宝马新片，最后几秒有吵架哄女友那味了

2月8日 | 周一

敢想不敢冲，新能源汽车市场拓荒总有人得第一个试毒，但运气好就能吃上第一只蟹。

新产品得配新创意，宝马最近的一部宣传电力汽车 IX3 的广告片，魔性狂躁的超现实「问话」后，接了几十秒过于简单的「作答」。又爱又怕的焦虑贯穿了全片 2 分多钟，有种在男友这撒泼吵架最后还被妥妥哄好的上头错觉。

荐片前，来回顾一下这份「上头」，看看宝马怎么「高情商三步走」。

第一步：抵达焦虑共情

用焦虑唤起购买欲的手法见怪不怪，但宝马在焦虑上最大程度理解了消费者。

从主人公角色塑造到影片内容的问题选择，无不真正把「想买不敢买」的受众心理捏得死死的。

影片男主人公完美诠释一个无奈消费者形象。被手机广告安利完还来不及犹豫，就直接赶鸭子上架妥妥上座，按头接受了一次「超现实答疑之旅」。

接下来，影片就开始用各种脑洞实体化场景，呈现了消费者自问自答的顽皮博弈。

从「四个轮子加一块平板」的初印象起步，一人一句，作为被安排对象的主人公驾驶着「魔物」上路，并在一路上不断螺旋式上升优化：产生问题，解决问题，依次往复。

同样是对电力汽车爱恨交织又犹豫不决，立场共情基础上哭笑不得的「优化」又让消费者可怜起他的惨。

第二步：沉稳倾听质疑

随着关于电力能源汽车接连不断的提问，消费者逐渐勾勒出印象中的能源汽车，也始终流露着问与答之间艰难的自我对抗。

每一个问题都成为了改造电力汽车 DNA 的链条，似乎是电力汽车一套滑稽又极其合乎物理的进化史，牢牢地踩踏在消费者的脑洞上。桩桩件件的零部件应声而来，看似完成了答疑，但也因不切实际的办法而显得滑稽无力。

最后，观众的眼睛也开始产生了真的期待：这些问题如果让生产者来回答，又是什么样的结果？

留给消费者的漫长想象空间，仿佛是在一旁安静倾听七嘴八舌的宠溺。而这个仍然滞留的悬念就像薛定谔的猫，在宝马自己真正开箱之前，只有消费者越来越高的期待。

充分代入大众对电力汽车的普遍认知印象，前 1 分 36 秒的大篇幅把消费者从对立面拉了过去，真正攻取了放肆沉浸于想象的信任后背。

第三步：直球一颗糖

虽然可怜巴巴历尽「字字珠玑」的讨伐是我们猜中的开头，结尾的淡淡扫上的一笔，却比花里胡哨的密集击打更显惊喜。

就在主人公近乎惊叫出声的暴走瞬间，忽然周围的胡闹场景消失无踪，只有一台安静舒适的电动汽车，而主人公就安稳地坐在驾驶位上。随着汽车顺滑地发动，简单地找到充电位，极适合婴儿哄睡场景的 BGM ，则契合地让无忧无虑的氛围酝酿其中。

消费者的忧虑在「无言」里终于获得了最优的解答。仿佛劈头盖脸扇过来的大手突然叫停，温和地将一颗糖摊于掌心。

对比之前密集尖锐的攻击，这一颗糖如同来自生产者的一句宽慰：别担心，这些问题都得到了解决。

攻占完信任后背，影片最后几秒的回应给了消费者极富安全感的一种解答。箱子打开，我们发现猫咪就好好地安睡在里面。

这样的宣传方式，也给了疯狂堆卖点的广告营销模式一种新路子：有时候任其放肆的「不解」，或许不失为一种更高的解法。

毕竟不进则退的规则并不适用市场，消费者更不是攻城略地的对象，以共赢和解为目标的联系才是品牌真正应当努力的方向。

昨日补档

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